Le Digital Analyst : Rôle essentiel et enjeux

L’ère du digital a fait naître de nombreuses pratiques, opportunités business et métiers notamment celui de Digital Analyst. Aujourd’hui, la stratégie digitale d’une entreprise repose principalement sur les axes suivants :

• La performance de ses assets digitaux (sites web/et ou applications mobiles…)
• Le ROI de ses investissements en marketing digital
• La maîtrise de l’univers du Digital (exploitation et synergies entre les outils) par ses collaborateurs et/ou des experts externes (ex via des cabinets de consulting)
• Une synergie forte avec les autres activités/métiers inhérents au fonctionnement de l’entreprise (l’expérience client ne s’arrête pas à la page de confirmation de commande, la logistique doit être au rendez-vous pour assurer la promesse de livraison présentée lors de l’achat)
• Le respect des contraintes réglementaires (CNIL, RGPD…)

Commençons tout d’abord par définir cette pratique.

Qu’entend-on par « analyse digitale » ?

L’analyse digitale ou la web analyse réunit la collecte, le traitement et l’analyse des données digitales à des fins de suivi et d’optimisation de la stratégie et des dispositifs digitaux. Les outils Web Analytics permettent ainsi de donner entre autres des éléments de réponses aux points suivants :

• L’apport des leviers entrants (campagnes digitales, sources naturelles…) sur le ROI Digital,
• Les parcours types des utilisateurs selon leurs profils et leurs attentes (recherche d’informations, acheteurs…),
• La proportion des utilisateurs engagés (souscription newsletter, création de compte, consommation des contenus et fonctionnalités, accès aux tunnels de conversion/d’abonnement/d’achat) par levier, profil…etc,
• Les points de friction des dispositifs digitaux à corriger/optimiser (ex : détection du nombre anormal de sorties des utilisateurs dans le tunnel d’achat suite à un problème d’accès à un moyen de paiement).

Le rôle du Digital Analyst

Son environnement

Le Digital Analyst (aussi parfois appelé Web Analyst) joue un rôle essentiel en donnant du sens aux données digitales, en retraçant les comportements des visiteurs au sein des environnements digitaux de l’entreprise. Ces données sont dites site-centric, car centrées sur l’audience des dispositifs digitaux propres des entreprises (sites web et mobiles, applications mobiles…).

Les entreprises sont propriétaires de leurs données et les seules à pouvoir les consulter. Au fur et à mesure du temps, les outils Web Analytics ont apporté de nouvelles fonctionnalités permettant notamment de croiser les données site-centric avec des données dites user-centric offrant ainsi une mesure hybride des données. Nous pouvons par exemple citer l’outil Web Analytics Google Analytics qui offre aux entreprises la possibilité de croiser leurs données site-centric avec les données média provenant de Google Ads.

Le Digital Analyst a un rôle central dans l’activité des plateformes digitales. À la frontière entre différentes expertises, il est le liant adéquat entre les équipes. Parmi ses rôles majeurs, l’évangélisation de la data/analyse digitale au sein de son organisation occupe une place prépondérante pour engager les métiers de l’entreprise. Son travail se révèle crucial dans la conduite des projets digitaux, comme l’implémentation d’une solution Web Analytics, l’évolution d’un site ou d’une application, l’ajout de nouvelles fonctionnalités, la mise en place de tests AB et parcours personnalisés.

Par ailleurs, comme bonne pratique, il est préférable de solliciter le Digital Analyst en amont de votre projet, pour s’assurer de disposer de données dès le début du projet.

Ses objectifs

Le but de l’analyse digitale étant d’améliorer les assets digitaux, aussi bien d’un point de vue business qu’expérience client, la première étape est celle de la compréhension des objectifs métiers et des KPIs de la plateforme digitale à exploiter. Ces derniers vont être traduits dans un plan de marquage (ou plan de taggage) qui va résumer toutes les actions et les informations à collecter (pages vues sous différents niveaux, clics sur les fonctionnalités exposées, remplissage des formulaires…) afin que ces éléments remontent dans les solutions Web Analytics.

Afin de s’assurer de la qualité des informations collectées, des recettes portant sur les intégrations sont réalisées à chaque livraison des implémentations du plan de marquage des développeurs. Ces dernières permettent in fine de valider le bon paramétrage des outils avant leurs mises en production (données côté clients).

Sa maîtrise des outils analytics et ses connaissances techniques

L’analyse digitale est basée sur des outils analytics tels que Google Analytics (GA), Adobe Analytics ou Piano Analytics (anciennement AT Internet) pour collecter et analyser les données. Le Digital Analyst utilise ces plateformes pour analyser la performance du site et surveiller les indicateurs clés de performance qui conduisent le business tels que le taux de conversion ou le chiffre d’affaires.

Cependant, dans un écosystème technologique mouvant et un cadre réglementaire en constante évolution, les entreprises sont amenées à réaliser des changements pour s’adapter à ces contraintes et opportunités. Nous pouvons citer par exemple, l’obligation des entreprises exploitant la solution Google Analytics à migrer sur la solution Google Analytics 4 à la place de Google Analytics 3 (solution amenée à disparaître au 1er juillet 2024) offrant un nouveau modèle de données ainsi qu’une meilleure protection des données. Mais encore, Piano Analytics avec ses nouveaux SDK qui offre une nouvelle méthode de tracking (event-based, librairie universelle plus simple et plus légère).

Mais comment un outil Web Analytics collecte des données ?

Les outils d’analyse collectent la donnée à l’aide d’un tag (appelé aussi balise) qui prend la forme d’un bout de code JavaScript à implémenter sur l’ensemble des pages d’un site web. Ce code qui est exécuté par le navigateur de l’utilisateur permet ainsi de suivre les interactions des utilisateurs côté client : c’est ce qu’on appelle le tracking client-side.

Pour gérer tous ses tags, la quasi-totalité des entreprises passent par l’intermédiaire d’un Tag Management System (TMS) qui permet de faciliter l’intégration des plans de marquage (Google Analytics, Piano Analytics…) en offrant la possibilité de paramétrer les types, les libellés et les règles d’envoi des balises par le responsable du tracking ; et donc d’envoyer par exemple sur la même règle d’exécution des tags pour différentes solutions Web Analytics ou Media.

Mais il permet aussi de contrôler la mise en production de ses tags en s’affranchissant des équipes de développement car les TMS permettent de tester les tags avant mise en production et de les publier en totale autonomie via un système de versionning (sous réserve que le plan de marquage initial du TMS était correctement implémenté par les développeurs).

Point important, le TMS ne stocke pas de données il permet simplement d’être le chef d’orchestre des tags des outils digitaux qui eux vont collecter de la donnée.

On retrouve parmi les TMS les plus utilisés sur le marché : Google Tag Manager, Commanders Act ou encore Tealium.

L’analyse digitale et ses synergies métiers

Les apports potentiels

L’analyse des sites et applications fournit des informations précieuses pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les plateformes et ce pour prendre des décisions éclairées et par la suite optimiser l’expérience utilisateur.

Les entreprises cherchent donc à améliorer la performance de leurs indicateurs clés de business. Pour atteindre ses objectifs définis, le Digital Analyst collabore étroitement avec d’autres métiers tels que l’Acquisition, le CRO (Conversion Rate Optimization), la Data, le Produit ou encore le CRM.

L’analyse digitale est extrêmement utilisée par l’Acquisition, car dans un paysage où le marketing digital représente une part importante des dépenses, les outils d’analyse permettent de monitorer avec précision l’efficacité des campagnes en ligne.

Dans les analyses fréquemment demandées, le Produit et l’UX sont intéressés par l’analyse des parcours utilisateurs, tandis que l’Acquisition et le Marketing se concentrent sur les sources de trafic et de conversion. De même, le Commerce se penche sur la transformation des leads et la Supply entre autres, sur le volume de commandes pour adapter les équipes logistiques.

Les clients internes sont nombreux et un Digital Analyst doit avoir une connaissance approfondie de l’ensemble de l’écosystème digital des sites et des applications pour mener les meilleures analyses possibles.

Prenons un exemple : une campagne massive sur un canal peut augmenter considérablement le trafic et les conversions, ce qui peut avoir un impact sur la Supply. Il est donc essentiel de garder cela à l’esprit pour expliquer la hausse des différents KPIs.

Son ecosysteme

Par ailleurs, il est important de noter que les analyses ne s’appuient pas uniquement sur les outils web analytics. En effet, elles reposent également sur des méthodes complémentaires telles que l’exploitation d’exports des solutions Web Analytics, l’utilisation de dashboards, ou encore l’exploration des données de solutions cloud comme les données Google Analytics stockées dans BigQuery.

Ces différentes approches permettent au Digital Analyst d’utiliser efficacement une diversité de sources et de méthodes pour obtenir des précieux insights et approfondir les performances et comportements des utilisateurs.

Si nous examinons BigQuery de plus près, on remarque qu’il offre un atout majeur pour l’analyse et les dashboards, grâce à sa capacité à traiter des données granulaires (raw data) et à les retraiter à différents niveaux d’agrégation, tout en permettant des croisements avec d’autres sources de données.

Il permet de spécifiquement retraiter les données web analytics et de les croiser avec d’autres sources, telles que les informations sur les produits disponibles via un PIM (Product Information Management – centralise les informations sur les produits), élargissant ainsi le périmètre d’analyse.

En réponse aux besoins métier, des dashboards sont conçus pour suivre les KPIs clés, favorisant l’accès à l’information et évitant la nécessité d’accéder à différents outils. Ces dashboards avancés sont construits en amont, préparant les données selon les besoins spécifiques, avec des datasets et des tables dédiées, offrant une solution plus complète que le plugin GA de Looker Studio.

Des solutions telles que Looker Studio, Looker, Power BI et Tableau Software peuvent être utilisées pour répondre à ces besoins.

Le respect des contraintes réglementaires

Cadre général

Depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 25 mai 2018 en Europe, la collecte et l’utilisation des données personnelles sont soumises à des règles strictes. La CNIL en France, impose un cadre légal sur le dépôt de cookies et l’utilisation des données.

Les Digital Analysts doivent alors veiller à obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour le dépôt de cookies et l’utilisation des données personnelles. Cela nécessite une approche transparente et claire dans la manière dont les données sont collectées et utilisées.

Les bannières de consentement, désormais obligatoires sur tous les sites web, jouent un rôle important en informant les utilisateurs sur ces pratiques et à décider en toute connaissance de cause de leur confidentialité en ligne.

De plus, les Digital Analysts doivent choisir des solutions conformes au RGPD et aux directives de la CNIL. Nous avons notamment Piano Analytics et Adobe Analytics qui bénéficient d’une exemption au recueil de consentement. Également les solutions Google requièrent l’implémentation du Consent Mode V2 afin d’être conforme au Digital Market Act (DMA).

Serveur side vs client-side ?

Ces outils Web Analytics utilisent majoritairement le tracking client-side. Néanmoins, dans le cadre présent, le tracking client-side est confronté aux restrictions imposées par les navigateurs sur l’utilisation des cookies tiers (toujours dans un but de protéger les données des utilisateurs).

Les bannières de consentement exposées sur les assets digitaux permettent entre autres aux utilisateurs de définir pour quel type de données ils acceptent la collecte des données (outils site-centric, outils user-centric avec possibilité de choisir nominativement les partenaires).

Pour pallier aux problèmes liés aux cookies, une nouvelle méthode de collecte et de traitement de la donnée voit le jour : le tracking server-side.

Avec le tracking server-side, les données sont collectées sur un serveur puis traitées avant d’être transmises aux serveurs des partenaires (solutions analytics, plateformes marketing, outils de personnalisation…).

Par exemple, lorsqu’un utilisateur visite votre site, le serveur génère une page web pour lui et recueille des informations. Ces données sont ensuite envoyées au serveur de destination qui les analyse et les stocke. Le serveur fait ainsi office d’intermédiaire entre votre site et les différentes plateformes partenaires, il offre une solution efficace dans un environnement cookieless.

En adoptant les bonnes pratiques en termes de tracking et d’analyse, en accord avec les exigences légales, les Digital Analysts assurent la conformité et la protection de la vie privée des utilisateurs tout en fournissant des analyses précieuses pour leurs entreprises.

En conclusion, le Digital Analyst se révèle essentiel, voire indispensable pour toute entreprise souhaitant optimiser sa performance digitale. Si vous désirez être accompagnés sur les fonctions inhérentes au rôle de Digital Analyst, nos consultants AVISIA seront ravis de vous accompagner. 

Sinon vous pouvez aussi consulter notre guide sur les enjeux et défis du Digital Analyst en période de forte activité business avec le Black Friday comme exemple :